Öl, Eier, Essig, Senf, Chilis und ein Rührstab: Die genaue Auswahl der Zutaten und die richtige Kombination ergeben die perfekte Mayonnaise. Das gleiche Prinzip gilt bei der Performancemessung von Onlinekampagnen. Tools und Daten sind in Massen auf dem Markt verfügbar. Kostenlose Versionen gibt es von jeder Art von Tool, und diese stehen jedem Unternehmen zur Verfügung.
Bei zielorientiertem Arbeiten ist allerdings die intelligente Kombination einzelner Tools viel wichtiger als deren Vielfalt.
1. Wozu sind Tools überhaupt notwendig
Um die Performance einer Online Marketing Kampagne zu bewerten, müssen zunächst die Ziele klar beschrieben sein. Diese Ziele sind meist als Leads oder Conversions auf der Unternehmenswebseite oder auf einem anderen Medium (z.B. einer Facebook Seite) definiert. Die Online Marketing Kampagnen zielen nun mit bestimmten Maßnahmen auf unterschiedliche Kanäle, wie beispielsweise die natürlichen Ergebnisse in Suchmaschinen (SEO), Social Media Plattformen (SM) oder bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA) ab. Nun ist bei der Betrachtung immer zu beachten, dass sich diese Kanäle gegenseitig so stark beeinflussen, dass eine isolierte Auswertung keine validen Ergebnisse liefern kann.
Beispiele für Abhängigkeiten sind der Einfluss von Social Media Aktivitäten auf Suchmaschinenrankings oder der Einfluss des Webseiteninhalts auf die Preise und Platzierungen von Search Engine Ads.
Die meistgenutzten Kanäle sind:
Die Unternehmenswebseiten (Corporate Seite, Microsites, etc.)
Social Media (SM)
Organische Resultate von Suchmaschinen (der Einfachheit halber im Folgenden immer als SEO bezeichnet)
Andere, häufig genutzte Kanäle wie Kataloge oder SEA, bieten von Haus aus Statistiken, wodurch bei jenen die Frage nach der Integration im Vordergrund steht.
1.1 Tools für die Webseite
„Clickstream” Tools sind Tools, welche die Messung von Klicks auf einer Webseite zulassen. Dazu gehören neben dem typischen Navigieren auch das Abschicken von Formularen und Klicks auf E-Mail Adressen oder ähnliches. Beispielhafte Vertreter sind effective.tracking, Google Analytics oder der Adobe Site Catalyst. Dabei unterscheiden sich die Tools häufig im Anwendungsfokus: Während effective.tracking seine Stärken vor allem im Bereich Sales Unterstützung ausspielt, indem der Kunde neben der Clickstreamauswertung zusätzlich den Namen des der IP Adresse zugeordneten Unternehmens (Achtung: nicht des einzelnen Besuchers!) erhält, so liegen die Stärken der anderen genannten Web Analytics Systeme eindeutig in den Auswertungsmöglichkeiten der Besucherströme auf der Website, ohne dass es deren Identifizierung benötigt. Aus diesem Grund kann es oft sinnvoll sein, verschiedene Systeme miteinander zu kombinieren.
1.2 Tools zur Bewertung von Social Media Aktivitäten
Social Media Tools unterscheiden sich nach ihrer Funktion. Betreibt ein Unternehmen aktiv selbst Facebook, Twitter und LinkedIn Accounts, so wird zunächst ein “Social Media Analytics” Tool benötigt. Dabei handelte es sich um ein Tool, das die Performance der eigenen Aktivität bewerten lässt, und welches zum Beispiel “Follower” oder Klicks auf Links zählt.
Geht es allerdings darum zu bewerten, wie viel und was andere über ein Unternehmen sagen, dann ist ein “Social Media Monitoring” Tool nötig. Viele Unternehmen sind überrascht darüber, wie viel über sie in sozialen Netzwerken geredet wird. Daher sollte jedes Unternehmen bei der Performancebewertung ein Social Media Monitoring Tool nutzen (z.B. Brandwatch oder Meltwater Buzz). Der Mindeststandard sind kostenfreie Tools wie Google Alerts oder ein Feedreader, die jedoch wenig Auswertungsmöglichkeiten bieten und auch in ihrer Reichweite eher beschränkt sind.
Die Software ELEM3NTS zum Beispiel ist ein kachelbasiertes Content-System, welches authentischen Social-Media-Content, Produktbilder aus einem Onlineshop sowie informative Inhalte einer Webseite in einem Contentboard bündelt. So lassen sich eine höhere Verweildauer, mehr Interaktionen und eine bessere Conversion-Rate erzielen. Sie kann auch als Social Media Wall eingesetzt werden.
1.3 Tools zur Bewertung der Auffindbarkeit von Websites in Suchmaschinen (SEO-Tools)
SEO-Tools werden häufig kritisch betrachtet. Skeptiker zitieren häufig das “not provided” Roll-out, seit dem es kaum mehr Integrationsmöglichkeiten der Daten gibt.
Ohne zu wissen, wo Besucher herkommen und was sie erwarten, kann die Wirkung des Kanals “SEO” nicht bestimmt werden. Ein SEO-Tool ist daher unabdingbar. Natürlich gibt es auch in dieser Kategorie wieder kostenlose Varianten, wie beispielsweise Google Webmaster Tools oder Moz, die einen Einblick in die Situation geben können. Aus diesen Gründen ist ein SEO Tool einer der drei fundamentalen Bausteine einer umfassenden Performancemessung.
Je nachdem, wie intensiv Sie Performancemessung betreiben, kann Ihnen das entweder als unrealistisch viel oder als viel zu wenig vorkommen. Es stellt aber den Mindeststandard dar, den Sie natürlich noch nach Belieben erweitern können.
2. Welche Verknüpfungen sind sinnvoll?
Viele Touchpoints und lange Kaufphasen sorgen dafür, dass eine isolierte Betrachtung von Kanälen im Allgemeinen scheitert. Um eine gemeinsame Betrachtung zu gewährleisten, müssen die Tools integrationsfähig sein.
Absolut notwendig ist die Integration der Kanäle zu den Outcomes, also:
SEO Tool -> Clickstream Tool
Social Media Tool -> Clickstream Tool
Denn ohne zu wissen, welche Social Media Kampagnen und welche Keywordgruppen schlussendlich die Leads bringen, ist eine Optimierung der Budgetverteilung im Online Marketing nicht möglich.
3. Worauf muss ein international agierendes Unternehmen achten?
Die Einarbeitungs- und Lernzeit ist ein maßgeblicher Kostenfaktor für Analysetools. Um daher für ein multinationales Team diese Kosten so gering wie möglich zu halten, sollte sich auf nur ein SEO/Social Media/Web Analytics Tool beschränkt werden. Auch in unterschiedlichen Ländern sollte nur ein gemeinsames Tool eingesetzt werden. Die Suche nach einem passenden Tool birgt allerdings Probleme. Analysetools wachsen typischerweise Sprache für Sprache. Daher sind Sprachkonstellationen wie z.B. Englisch-Spanisch-Deutsch-Chinesisch nur von wenigen Tools abgedeckt. Insbesondere China macht bei der Auswahl Probleme, denn für den chinesischen Markt benötigen die Toolbetreiber besondere Beziehungen zu lokalen Datenanbietern. Damit kommen meist nur besonders große oder lokale Anbieter in Frage.
Andere wichtige Anforderungen an Tools sind mehrere Accounts und Sprachen im Interface sowie eine API für eine eventuelle Anbindung an unterschiedliche CRM Systeme.
4. Lieber wenig als nichts
Das vorgestellte Gerüst ist das einfachste, welches Business-Outcome-bezogene Aussagen liefern kann. Dieses Gerüst sollte um weitere Varianten erweitert werden, wenn dies für die Zielorientierung notwendig ist. Betreibt ein Unternehmen beispielsweise eine mobile App, dann ist zusätzlich ein mobiles Tracking unumgänglich.
